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Palavras-chave negativas no Google Ads: como usar o relatório de termos de pesquisa para cortar desperdício
Aprenda a usar palavras-chave negativas no Google Ads: tipos de correspondência, listas, níveis e como achar termos no relatório de termos de pesquisa.
Por Equipe Roasly 7 min de leitura
Palavras-chave negativas impedem que seus anúncios apareçam em buscas que não têm relação com a sua oferta. Elas são a forma mais direta de cortar desperdício no Google Ads. Neste guia você vê como cada tipo de correspondência negativa funciona e como usar o relatório de termos de pesquisa para encontrar o que negativar.
O que são palavras-chave negativas
Uma palavra-chave comum diz ao Google em quais buscas você quer aparecer. Uma palavra-chave negativa faz o contrário: diz em quais buscas você não quer aparecer.
Exemplo: uma escola de inglês que vende cursos pagos anuncia em “curso de inglês”. Sem negativas, o anúncio pode aparecer para “curso de inglês gratuito” ou “vaga de professor de inglês”. São cliques pagos de pessoas que não vão comprar. Negativar “gratuito” e “vaga” resolve os dois casos.
Por que as negativas importam
- Menos gasto sem retorno. Cada clique irrelevante sai do seu orçamento.
- Dados mais limpos. Os lances inteligentes aprendem com quem clica e converte. Tráfego irrelevante atrapalha esse aprendizado.
- CTR mais alta. Quando o anúncio aparece só para buscas relevantes, a taxa de cliques tende a subir. A CTR esperada é um dos componentes do Índice de qualidade.
- Mais controle com correspondência ampla. Quanto mais aberta a correspondência, mais importante é uma boa lista de negativas.
Tipos de correspondência das palavras-chave negativas
As negativas têm três tipos de correspondência, mas funcionam de forma diferente das palavras-chave comuns. A principal diferença: negativas não incluem variações próximas. Plural, singular e sinônimos precisam ser adicionados separadamente.
- Negativa de correspondência ampla (
curso gratuito): bloqueia a busca que contém todos os termos, em qualquer ordem. - Negativa de correspondência de frase (
"curso gratuito"): bloqueia a busca que contém os termos na mesma ordem, mesmo com outras palavras antes ou depois. - Negativa de correspondência exata (
[curso gratuito]): bloqueia só a busca idêntica, sem palavras extras.
Veja como a negativa “curso gratuito” se comporta em cada tipo:
| Busca do usuário | Ampla | Frase | Exata |
|---|---|---|---|
| curso gratuito | Bloqueia | Bloqueia | Bloqueia |
| curso gratuito de excel | Bloqueia | Bloqueia | Não bloqueia |
| gratuito curso excel | Bloqueia | Não bloqueia | Não bloqueia |
| curso de excel | Não bloqueia | Não bloqueia | Não bloqueia |
| cursos gratuitos | Não bloqueia | Não bloqueia | Não bloqueia |
| curso grátis | Não bloqueia | Não bloqueia | Não bloqueia |
As duas últimas linhas mostram o erro mais comum. Quem negativa só “gratuito” continua pagando por “gratuitos” e “grátis”. A documentação oficial do Google sobre palavras-chave negativas traz mais exemplos.
Qual tipo usar
- Ampla com uma palavra para termos que nunca fazem sentido no seu negócio, como “grátis”, “vaga” ou “usado”.
- Frase para expressões específicas que você quer bloquear sem afetar buscas próximas.
- Exata para bloquear uma busca precisa sem perder variações que convertem.
Onde aplicar as negativas
| Nível | Quando usar |
|---|---|
| Grupo de anúncios | Separar temas dentro da mesma campanha |
| Campanha | Bloquear termos que não servem para aquela campanha |
| Listas de palavras-chave negativas | Reaproveitar o mesmo conjunto em várias campanhas |
| Conta | Termos que nunca servem para nenhuma campanha da conta |
As listas de palavras-chave negativas poupam trabalho. Você cria uma lista uma vez, por exemplo “Emprego e carreira” ou “Gratuitos”, e aplica a quantas campanhas quiser. Quando atualiza a lista, todas as campanhas associadas recebem a mudança.
Negativas também servem para direcionar tráfego entre campanhas. Um exemplo comum: negativar o nome da marca na campanha genérica para que buscas de marca fiquem na campanha de marca, com orçamento e meta próprios.
Como usar o relatório de termos de pesquisa
O relatório de termos de pesquisa mostra as buscas reais que acionaram seus anúncios. É a principal fonte para encontrar negativas. No Google Ads, abra Campanhas e, em Insights e relatórios, selecione Termos de pesquisa.
Passo a passo
- Escolha o período. Use pelo menos 30 dias. Em contas com pouco volume, 60 a 90 dias.
- Ordene por custo. Comece pelos termos que mais gastaram.
- Filtre termos sem conversão. Custo acima de zero e conversões iguais a zero mostram o desperdício direto.
- Avalie a intenção. Pergunte se quem fez aquela busca poderia comprar de você. Um termo sem conversão, mas com intenção clara, pode só precisar de mais dados.
- Adicione a negativa. Selecione o termo, escolha “Adicionar como palavra-chave negativa”, defina o tipo de correspondência e o nível: grupo, campanha ou lista.
- Aproveite os bons termos. Termos que convertem e ainda não são palavras-chave podem virar palavras-chave com correspondência exata ou de frase.
Um detalhe: o Google omite do relatório termos com pouco volume de pesquisa, por privacidade. Por isso, a soma dos custos listados pode ficar abaixo do custo total da campanha.
Exemplo de cálculo de desperdício
Exemplo hipotético: nos últimos 30 dias, uma campanha teve estes termos sem conversão.
| Termo | Cliques | Custo | Conversões | Ação |
|---|---|---|---|---|
| curso de inglês grátis online | 42 | R$ 126 | 0 | Negativar “grátis” (ampla) |
| vaga professor de inglês | 18 | R$ 61 | 0 | Negativar “vaga” (ampla) |
| apostila de inglês pdf | 25 | R$ 70 | 0 | Negativar “pdf” (ampla) |
| curso de inglês para empresas | 12 | R$ 48 | 0 | Manter e observar |
Os três primeiros somam R$ 257 no período, gasto que as negativas cortam daqui para frente. O último tem intenção compatível e só precisa de mais tempo.
Como decidir o que negativar
Algumas categorias aparecem em quase toda conta:
- Gratuidade: grátis, gratuito, free, pdf, download.
- Emprego: vaga, emprego, salário, currículo, estágio.
- Informação sem intenção de compra: o que é, significado, como fazer. Depende do negócio.
- Produtos ou serviços que você não oferece: marcas, modelos ou categorias fora do catálogo.
- Locais não atendidos: cidades e bairros fora da área de entrega ou atendimento.
- Usado, aluguel, conserto: quando você só vende novo.
Cuidado com listas prontas. “Curso” é negativa óbvia para uma loja de roupas e o produto principal de uma escola. Cada termo deve ser avaliado pelo contexto da conta.
Conflitos de palavras-chave negativas
Uma negativa ampla demais pode bloquear as suas próprias palavras-chave. Exemplo: negativar “online” na campanha e manter a palavra-chave “curso de inglês online”. A palavra-chave fica ativa, mas não recebe impressões nas buscas que contêm “online”.
O Google Ads avisa sobre alguns desses casos com a recomendação de remover palavras-chave negativas conflitantes. Mesmo assim, revise as negativas sempre que criar palavras-chave novas.
Negativas em Performance Max e na correspondência ampla
A correspondência ampla amplia o alcance e depende mais das negativas para não gastar com buscas irrelevantes. Revise os termos de pesquisa dessas campanhas com mais frequência.
A Performance Max aceita palavras-chave negativas e exclusões de marca. O relatório de termos de pesquisa também mostra os termos que geraram resultado nessas campanhas. Use as duas coisas para evitar sobreposição com a campanha de pesquisa e bloquear consultas indesejadas.
Erros comuns
- Negativar com poucos dados. Um termo com dois cliques e nenhuma conversão ainda não diz muito.
- Esquecer plural e sinônimos. Negativas não incluem variações próximas.
- Usar negativa ampla de uma palavra genérica demais. “Preço” pode bloquear buscas de quem está pronto para comprar.
- Olhar só a conversão principal. Um termo sem compra pode gerar leads ou ligações. Confira as outras ações antes de negativar.
- Revisar uma vez e esquecer. Termos novos surgem toda semana.
Como automatizar a revisão
Revisar termos de pesquisa em várias contas toma tempo. O Roasly faz essa varredura com IA: lista os termos com custo e sem conversão, estima o desperdício em reais, detecta conflitos de negativas e sugere negativas com o tipo de correspondência e o nível. Você revisa e aprova antes de qualquer alteração na conta. Veja as funcionalidades.
Negativas são uma das etapas do checklist de otimização de campanhas no Google Ads. O efeito delas aparece no ROAS. Se quiser medir, veja como calcular ROAS.
Perguntas frequentes
Com que frequência devo revisar os termos de pesquisa?
Toda semana em contas com volume alto ou correspondência ampla. Em contas menores, a cada duas semanas, com janelas de 30 dias ou mais.
Palavras-chave negativas bloqueiam plural e sinônimos?
Não. Negativas não incluem variações próximas. Adicione plural, singular e sinônimos que você quer bloquear.
Qual a diferença entre negativa ampla e negativa de frase?
A ampla bloqueia buscas que contêm todas as palavras, em qualquer ordem. A de frase exige as palavras na mesma ordem.
Posso usar palavras-chave negativas na Performance Max?
Sim. A Performance Max aceita palavras-chave negativas e exclusões de marca no nível da campanha.